今年5月，中國國際消費品博覽會（簡稱消博會）在海口首秀，來自全球70個國家及地區的1505家企業，2628個消費精品品牌參展，4天展期累計接待各類觀眾超過24萬人次。

消博會出道即高峰，吸引了全球目光。新華社更是在報道中首次使用“國家級會展矩陣”表述，認為“消博會與廣交會、服貿會、進博會一道，形成了中國主動與世界分享發展機遇的國家級‘會展矩陣’”。

為何消博會能一步邁入國家級會展矩陣？筆者經觀察總結出以下三個方面的原因：

首先，是定位符合國家戰略，有力推動經濟發展及轉型。建國初期，廣交會通過促進出口創匯，為大規模經濟建設解了外匯及物資缺乏之急；金融危機后，服貿會推動中國加快貿易及產業結構轉型，共享全球經濟一體化紅利；應對中美貿易摩擦，進博會邁出開放國內大市場重要步伐，釋放持續穩開放信號，為單邊主義抬頭、全球化遭遇波折的世界經濟注入“強心針”；當前構建“雙循環”新發展格局背景下，消博會引領消費升級及消費回流，加速經濟“內循環”，展示中國持續推進高水平對外開放的堅定決心。

其次，是舉辦城市產業格局與項目定位的匹配。廣州是歷史悠久的對外貿易中心，千年商都、北京是我國服務貿易最發達的地區之一、上海則是我國最大的進口消費品集散地，而海南定位國際旅游消費中心，城市產業格局為國家級展會落地奠定產業基礎。

最后，是城市自帶吸引力。北上廣作為中國老牌一線城市，歷史悠久又各具特色，長期位居世界游客“最向往”中國城市排名前列，而海南作為旅游島，也是國內知名會展旅游目的地。這些自帶吸引力的城市舉辦國家級展會，一方面，城市可以自身品牌為會展品牌加持背書，另一方面，國家級展會助力城市影響力進一步提升，實現“雙贏”。

從廣交會到消博會，從外貿到消費，國家級展會題材的變化，也正是中國經濟發展格局變化的縮影：拉動經濟增長“三駕馬車”中，消費的地位日趨重要，經濟發展內生動力逐漸增強。

長期以來，會展業內習慣于以展會的目標受眾區分展會性質，一般把直接面對消費者，以現場售賣為目的的展覽會定義為消費展，通常會被打上“低端”標簽。而消博會首秀成功，很大程度上打破了業內認知，未來或將在國內掀起消費類展會的主辦熱潮。尤其是對一些致力于發展會展經濟，卻苦于缺少優勢產業基礎支撐的城市，這無疑提供了一種新的題材和思路：通過主辦“新型消費展”，實現“彎道超車”。

什么是“新型消費展”？筆者認為，至少符合以下四個特征：

第一，符合未來消費趨勢，引領消費升級。“新型消費展”不是傳統認知的大眾消費品展銷會，而是在深入洞察消費者需求的基礎上，以滿足人民群眾美好生活需要，鼓勵和倡導新型消費目標而打造的消費精品展示和交易平臺，是未來消費的“風向標”，有效推動消費升級和消費結構調整。這對傳統會展主辦企業的需求及消費者洞察能力、策劃能力提出了更高的要求；

第二，達成交易不是首要目標，創造體驗才是。區別于傳統消費展，“新型消費展”的目標觀眾是以“Z世代”為主的新生代消費者，相較于“買買買”，他們更注重展會現場的體驗感和互動性。與之對應，品牌商參展的目的，也主要是品牌展示、新品發布和體驗獲客，是否達成交易采購將不再重要。未來的新型消費展會現場，或將呈現為一個限定時間地點的“Shopping Mall”，商業的界限逐漸模糊；

第三，大型展會活動化、營銷化。以創造更高質量的觀展體驗為出發點，未來的“新型消費展”將在創造場景領域加大投入，并引入更多可參與，互動性強，更具傳播性及話題性的現場活動，增加觀眾停留時間。同時，為了持續擴大影響力，吸引更多消費者觀展，主辦方及參展品牌在展會傳播領域的投入也將大幅增加，尤其是發源于線上的新消費品牌，在參展時，或將引入更多互聯網營銷“玩法”，為會展業帶來新奇體驗。大型展會與公關營銷活動的界限亦逐漸模糊。

第四，與城市深度綁定，創造不可復制性。區別于傳統消費展可巡回可復制的商業模式，“新型消費展”從策劃階段開始，就與城市的定位風格、當地產業及文旅特色深度綁定，通過展會向上下游及其他產業跨界延伸，聯合打造城市節慶新品牌，讓展會成為城市新符號，最大程度發揮其對城市發展的帶動作用。

（作者系珠海華發國際會展管理有限公司總經理）